新车开路 现代起亚“向上的力”

  “中国市场中,如果现代起亚的品质是100分的话,品牌只为90分。”现代汽车(中国)投资有限公司营销企划TEAM部长李宗燮说这句话时,现代起亚正迎来销量的高峰期。

  2010年1-8月,现代起亚汽车集团在华销量43.74万辆,首次同期超过在韩国的销量。中国因此一跃成为现代最大的市场。而在2009年,现代起亚汽车集团在华销量暴增九成,使得这家韩国车企,反超日本丰田,成为中国市场上销量排名第三的跨国公司。

  在此之前的数年时间中,中国市场销量前三甲位置一直被大众、通用和丰田牢牢把控。现代汽车希望,这一次的进军前三甲并非偶然和风光一时。毕竟,在全球最大的汽车市场中长期占据领先的位置,对这家车企来说意义非比寻常。

  但是,现代起亚很快意识到,与大众和通用相比,品牌是其保持优势和继续提升的短板。“目前,现代起亚汽车产销量在全球位于第四、第五的位置,但品牌只排在第七或第八,这是不相称的。”现代汽车相关负责人如此表示。目前,品牌力已成为现代起亚与其他强势品牌间销量、品牌等竞争的短板。

  韩国的现代起亚正在为弥补这10分的差距而努力。他们把最主要的放在提升品质和新产品上。9月,韩国现代起亚发布了愿景2020计划,表示“生产10年内不发生故障的汽车;2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1”。而在中国,代表起亚品牌的最高端技术的车型凯尊已经引入国内,而代表现代品牌实力的新索纳塔轿车也将于明年在北京现代生产。

  品牌天花板

  一度将丰田的质量当作自己追求目标的现代起亚,在日本丰田遭遇“召回门”的时候,这位曾经的追随者却站在世界汽车的“领奖台”上。

  先是成为2010年J.D.Power公布的 “2010年消费者服务满意度调查”中,名列亚洲汽车品牌之首,随后被美国《华尔街日报》评价为“现代汽车以飞速发展的品质革新为依托,正在逐步成长为全球最佳汽车公司”。其市场占有率从2007年的6.1%已经提升至2010年上半年的7.8%。正因此,现代起亚汽车集团会长郑梦九被美国汽车新闻杂志评选为2010年“亚洲最佳CEO”,认为 “在其他车企受到经济危机的严重冲击时,现代起亚销量一路上升,丝毫未受经济危机的影响。”

  尤其在中国市场上,今年前8个月的销量已经超过韩国,成为现代起亚最大的销售市场。虽然市场保有率仍然是韩国最大,但对于现代起亚来说,能在全球最大的汽车市场中尽可能大地占据市场份额,是这家车企进一步跨越的关键所在。

  不过,现代企业在中国耕耘的过程中却发现,中国似乎正在重演当初其进入美国时的老路,品牌力的问题越来越凸显。

  众所周知,韩国现代以经济型轿车进入汽车市场,赢得了机遇的同时,也无形中戴上了品牌低端的帽子。现代起亚从上世纪80年代初,开始向美国出口。最初是雅绅特和伊兰特,后来才引入了更高层别的索纳塔,但是,一直给美国消费者的印象是便宜。

  在站稳脚站之后,现代起亚意识到,只有利润率高,品牌力才会高,而卖高端车是一种提升品牌力的途径。于是,现代起亚开始了第一次的努力,在加拿大建工厂生产索纳塔。

  由于当时的市场接受程度,以及并没有丰田的凯美瑞做得好,最终只好选择撤出。后来,现代起亚在韩国的京畿道南洋研究所,进行研发和改良。在南洋研究所,整个改造了索纳塔、EF索纳塔,重新进入美国市场。最终在用了很长时间,提出了五年质保等严苛质量标准后,才在美国站稳脚跟。

  在李宗燮看来,现代起亚在中国市场,正在重走美国市场的老路。“虽然目前在中国还是“伊悦组合”卖得最好,但这对现代品牌的提升力度有限。”李宗燮称,“我们的想法是,用这些经济车型吸引消费者,然后等这些消费者第二次换车的时候,能够考虑现代起亚更高级别的车型,继续成为我们的客户。”

  在现代中国营销企划部经理吴雁冰看来,目前现代起亚汽车品质和消费者品牌认知有一些差异,“目前,现代起亚汽车品质已经跟其他竞争车型差不多,而且在美国已经得到了普遍的认可。销量排名、品牌价值之间存在差距,明显是缘于品牌力度不够。”

  凯尊、新索纳塔引路

  现代起亚刚刚发布了 “愿景2020”。关于品牌的表述是,“在未来10年,现代起亚每年将品牌认知度和形象提高20%。”目前,现代起亚正通过一系列行动,来冲破给上升势头造成阻力的品牌“天花板”。

  排在现代起亚心中第一位的行动是提升品质。早在“将引领现代汽车进入世界5强”仍然被看作是郑梦九的豪言狂语的时候,郑梦九就意识到,“只有把品质提高到丰田的水平,才是生存的根本!”在本月现代起亚发布的愿景2020计划,更是将“生产10年内不发生故障的汽车;2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1”列入其中。

  第二,利润率的保障。盖世汽车研究院刚刚发布的“2010年第二季度国际主要乘用车企业财务状况”显示,全球范围内,净利率最高的为现代汽车(14.54%),第二为本田(11.54%),第三为起亚(9.67%)。

  第三,及时推出能充分反映其高端品质的产品,势必对起亚在华品牌力的提升大有裨益。

  现在看来,现代起亚的思路非常清晰。8月19日,一款代表了起亚目前最高端造车理念及技术的车型cadenza凯尊正式上市。据悉,Cadenza凯尊开发共耗时5年时间,投入约2.9亿美元,是起亚公司寄予厚望的豪华车型。

  值得一提的是,起亚吸引了以设计大众甲壳虫和奥迪TT而名声大噪的设计师彼得·希瑞尔加盟,以凯尊来改变起亚设计缺乏独特和亮点的DNA。彼得·希瑞尔肯定没有想到,他对起亚汽车旗下产品的改变,正在改变起亚这个品牌在人们心中的分量。

  而对于现代品牌,明年北京现代将会推出全新一代的索纳塔轿车,这也被视为现代品牌的破冰级产品。

  第四,扩大产能。据李宗燮部长透露,现代汽车在华合资公司北京现代的第三工厂预计今年10月份举行奠基仪式。该工厂投产后每年汽车产量有望达到40万辆,这将使得现代汽车在华工厂年产能达到100万辆。加上东风悦达起亚以及现代、起亚进口车的销量,2012年现代起亚汽车在华整体产能将达到170万辆左右。

  “保有量是品牌形成的基础,”在吴雁冰看来,当路上行驶的现代、起亚车越来越多的时候,当一个人身边的亲友越来越多地开现代起亚车的时候,品牌价值就会大幅的提升。

  事实上,现代起亚的品牌提升脚步已经开始提速。据全球品牌咨询公司Interbrand刚刚发布的 “2010年全球品牌100强”显示,现代汽车品牌以50亿美元的品牌价值排名第65位,较去年提升了9.3%,这是汽车行业内最高增长率。而起亚品牌价值在今年的目标达到25亿美元。

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